Al Ries, Jack Trout "Războaie de marketing": conținut, recenzii

Se crede că nu vă puteți construi propria afacere fără o motivație adecvată. În același timp, rolul ei este adesea jucat nu numai de visul notorii de a se îmbogăți sau de a se afirma, ci și de exemple concrete de oameni de succes. Acești cetățeni descriu cartea "Războaie de marketing", care de mai bine de 20 de ani nu și-a pierdut popularitatea în rândul reprezentanților afacerilor. Ce este special despre această publicație? Despre ce este vorba? Și ce cred cititorii despre asta?

Informații generale despre carte

Cartea cu un nume frumos vorbit a fost scrisă pentru prima oară în 1986, a fost publicată sub autorul lui Al Rice și Jack Trout (o puteți vedea în fotografia de mai jos). Este demn de remarcat că ambii scriitori erau adevărați marketeri care au reușit în afacerea lor.

Ca bază pentru cartea lor de viitor cu cea mai bună vânzare, autorii au luat teoria, pe care operele prusace și scriitorul militar Karl von Clausewitz l- au exprimat o dată în lucrările sale științifice despre război . Conform acestei teorii, scriitorii "Marketing Wars" au realizat o analogie între luptele reale și competițiile financiare imaginare între marile corporații. În opinia lor, această legătură este evidentă și autorul teoriei pe care ei îl numesc cel mai mare strateg de marketing din istorie.

Care este scopul principal al cărții?

Scopul scrisului "Războaiele de marketing", inclusiv indicarea motivelor, autorii descriu în detaliu în prefață. În ea vorbește despre disponibilitatea marilor corporații de a se lupta pentru conducere, fără a disprețui nici măcar cele mai murdare metode de luptă.

Potrivit acestora, cartea "Războaie de marketing" este un fel de instrument pentru întreprinzătorii mari și mici care doresc să își construiască propria afacere, nu se tem de concurență și pur și simplu "doresc să supraviețuiască".

Publicația oferă exemple specifice de a face afaceri cu toate consecințele care decurg din acestea.

E. Rice și D. Trout "Războaie de marketing": un rezumat

În ediția senzațională este o chestiune de marketing modern. Și cititorii sunt invitați să privească lupta dintre corporații dintr-un unghi complet diferit.

Cartea discută despre esența marketingului, care, potrivit autorilor, se reduce la nu la serviciul clienți, ci la folosirea diferitelor trucuri și trucuri care ajută la eludarea și depășirea companiilor concurenților. Și marketingul în acest caz este prezentat ca realizând unele lupte între reprezentanții marilor afaceri pentru teritoriu, în rolul cărora acționează întregul public al clientului.

Ce strategii de marketing oferă autorilor?

Pe lângă recomandările utile, E. Rice și D. Trout ("Războaiele de marketing" - una dintre cele mai cunoscute publicații ale autorilor) vorbesc despre strategiile de marketing existente. Potrivit ipotezei lor, ele vin în următoarele tipuri:

• ofensatoare;
• defensivă;
• partizane;
• flanc.

Bazat pe cartea menționată mai sus despre marketing, strategia ofensivă este de a găsi generali talentați pentru două sau mai multe companii concurente mari. În același timp, principalele sarcini ale comandantului găsit sunt căutarea și utilizarea cu îndemânare a părții slabe a inamicului.

Tactica defensivă sugerează jocul unui lider de marketing mare. Este demn de remarcat că strategia se bazează pe atacul adversarului (compania concurente), care nu a fost ales, ci al lui însuși. În plus, în conformitate cu astfel de tactici, o corporație puternică ar trebui să vadă și să avertizeze atacantul concurentului în timp util și să facă totul pentru a face ca acesta să nu se distrugă.

Guerrilla și tactica flancului

Despre tactici de guerilla Jack Trout și co-autorul lui scriu următoarele: aproape toți jucătorii dintr-un război de marketing sunt obligați să desfășoare activități ascunse. Faptul este că multe companii care sunt foarte departe de liderii într-o cursă financiară serioasă vor putea conta pe succes numai dacă nu se luptă în mod deschis. În opinia autorilor, vor reuși foarte mult, conducând un război de gherilă.

Tactica flankului, așa cum sa dovedit, depinde în mod direct de momentul ales cu succes. Este necesar nu numai să o determinăm, ci și să facem corecții. Cu alte cuvinte, dacă o companie are lacune în analiza pieței segmentului, trebuie să completeze neapărat corporația concurentului său. Și bineînțeles, aici, ca într-un adevărat război, totul depinde de factorul de surpriză.

Ce companii majore sunt menționate în carte?

În calitate de principalii jucători, Al Ries și D. Trout menționează liderii băuturilor răcoritoare carbogazoase, alimentelor rapide, producției și vânzărilor de bere, tehnologiilor IT și multe altele. De exemplu, în activitatea autorilor este un adevărat război între titani precum Coca-Cola și Pepsi. Concurența acestor două companii este atât de mare încât implică o confruntare de o secole.

În cartea despre "războaiele de marketing", aceste mărci sunt mai întâi comparate, iar apoi sunt descrise metodele de luptă între ele. Astfel, potrivit autorilor, calitățile gustului ambelor băuturi sunt aproximativ aceleași. Dar Coca-Cola își păstrează compoziția numai în secret, iar Pepsi, dimpotrivă, scrie pe fiecare etichetă. Dar asta nu este punctul.

Ambele firme preferă să lupte pe domeniul publicitar, folosindu-se pentru mass-media, bigboards, semne și alte atribute. Și lupta lor, așa cum susține Jack Trout, este foarte gravă. Merită doar un participant în război pentru a trage filmul, ridiculând parțial concurentul, în timp ce al doilea creează videoclipul ca răspuns.

Apoi, ambii lideri încep să concureze, creând o sticlă nouă, lucrand la îmbunătățirea formulei, precum și o varietate de promoții cu multe premii și loterie câștigătoare.

Este interesant faptul că lupta ofensivă este condusă de Pepsi. Coca-Cola ignoră cel mai adesea astfel de atacuri, alegând o atitudine de așteptare și a se vedea. Dar dacă compania răspunde, o face într-un mod mare.

Confruntarea dintre liderii fast-food-ului

Un alt exemplu viu al operațiunilor militare, menționat în cartea "Războaiele de marketing", este confruntarea de lungă durată dintre restaurantele de fast-food McDonald's și Burger King.

În acest caz, concursurile între organizații apar și datorită publicității. De exemplu, există un caz în care restaurantul Burger King și-a plasat bannerul lângă intrarea în McDonald's. Și pe el era un hamburger mare cu inscripția "Simți gustul, nu gustul" și a fost un pointer la restaurantul Burger King. Astfel, compania a reușit să-i ridiculizeze pe concurent și să atragă atenția clienților.

Undeva în anii 1980, războaiele de marketing dintre lideri au ajuns la apogeul lor. În acest moment, Burger King a făcut o lovitură reală sufletului rivalului său etern, înlăturând filmul sincer provocator. În ea, tânăra actriță Sarah Michelle Gellar a mâncat un burger și a spus că produsele Burger King au avut 20% mai multă carne decât McDonald's.

Ca răspuns la o astfel de mișcare îndrăzneață, reprezentanții concurentului au dat în judecată nu numai compania în sine, ci și actrița, precum și o agenție de publicitate care a elaborat scenariul pentru videoclip.

Războiul dintre Apple și Samsung

Având în vedere exemplele din cartea despre marketing, nu puteți să nu menționați și acești jucători importanți de tehnologii IT, cum ar fi Samsung și Apple. Ambele companii au ales tactici de flanc. De exemplu, după lansarea iPhone 4, Apple a început să facă multe indignări și critici în legătură cu eșecul comunicării.

Învățând despre acest eșec al unui rival vechi, Samsung a creat imediat o întreagă linie de Galaxy S. În același timp, ea a trimis noutatea celor mai renumiți bloggeri englezi, care au scris despre neajunsurile Apple.

Simultan, Samsung a lansat suport publicitar pentru Galaxy S, folosind în locul literelor LL cuvântul Hello icoane de comunicare. Astfel, compania și-a promovat produsele și a contracarat în mod fals concurentul-firmă.

Lupta dintre liderii de mașini

Publicația "Războaie de marketing" afirmă, de asemenea, despre giganți de automobile, care adesea concurează între ei. Un exemplu viu este confruntarea dintre Audi, Porshe și Nissan.

Ca armă, acești producători, ca și concurenții anteriori, folosesc publicitatea. De exemplu, cel mai de succes este mișcarea de marketing a companiei Nissan, care, ca strategie, a ales o comparație alternativă cu concurenții săi. În acest scop, ea a condus prin orașele din Anglia autoturismele Audi și Porshe, însoțite de inscripțiile lor: "Mai scumpe, mai lent și nu la fel de puternic ca Nissan 370Z" și "Vreau să fiu la fel de rapid ca Nissan 370Z".

Care a fost răspunsul la acest truc publicitar în Audi și Porshe, în cele mai bine vândute "Marketing Wars" (recenzii și discuții despre această lucrare încă nu mor) nu este spus. Dar, cel mai probabil, companiile nu au lăsat această mișcare fără atenție.

Această senzație a produs o publicitate spectaculoasă a BMW-ului în 2003. Conform ideii marketing-ului, a fost un traseu fotografic viu, în timpul căruia BMW X5 sub masca unui jaguar de pradă a urmărit Mercedes ML sub forma unei zebre în mișcare rapidă.

Exemple din viața brandurilor naționale

Privind marii reprezentanți străini, marketingul intern se dezvoltă treptat (această știință necomplicată este foarte populară printre studenții din diferite țări de astăzi). În același timp, angajații companiilor ruse și reprezentanțele acestora nu rămân în urma colegilor străini. De exemplu, recent a avut loc o luptă între compania "Unilever Rus" și Nestle. Și a fost un duel cu adevărat culinar. Deci, primul dintre jucători a lansat un videoclip promoțional de supă de pui TM "Knorr", care a menționat de două ori că este necesar să gătești fără magie. Și la sfârșitul videoclipului suna un slogan: "Această supă. Nici o magie.

Care sunt opiniile utilizatorilor despre carte?

În ciuda faptului că a trecut mult timp de la publicarea și traducerea cărții în limba rusă, se mai vorbește despre ea. De exemplu, unul dintre angajații departamentului de marketing scrie că este impresionat de publicație. În opinia sa, cartea discută despre metodele cu adevărat de lucru folosite de multe companii mari și mici. Iar utilizatorul își exprimă regretul că nu a citit publicația mai devreme.

Un alt utilizator descrie, de asemenea, prima lui cunoștință cu cartea. Din cuvintele sale, devine clar că publicația este poziționată ca un manual, pe baza căruia a reușit să-și finalizeze o instruire completă de marketing.

Cea de-a treia afirmă că cartea este scrisă în limbaj clar și conține un număr de exemple specifice cu ilustrații colorate. A patra persoană a plăcut abordarea nestandard a autorilor, folosind comparații ale luptelor reale și ale concurenței vii între companii. Unii cititori care au studiat cartea de la copertă la acoperire consideră că metodele de marketing folosite de autori nu sunt relevante.

Într-un cuvânt, o carte despre "Războaiele de marketing" a impresionat pe cineva și cine nu. Cineva a găsit în ea multe sfaturi utile, iar alta consideră că este inadecvată și depășită. Oricare ar fi fost, publicația este demnă de atenție. După ce l-ați studiat, veți găsi în el ceva care vă va interesa.